Sociální sítě neumírají, pouze jejich sociální část. Z veřejných kronik života se stávají algoritmické kanály, na kterých publikuje menšina a většina je jen sleduje. Lidé nepřestávají používat sociální sítě, jen na nich přestávají vystavovat vlastní život. Ze sociálních sítí se postupně stávají spíše kanály s nekonečným proudem videí, reklamy, influencerů, politických zpráv a algoritmicky doporučeného obsahu. Běžný uživatel už není autorem, ale divákem.
Ukazuje to například průzkum služby Incogni, podle něhož 55 procent dotázaných publikuje méně než před pěti lety a jen deset procent víc. Nejde tedy o úplné ukončení publikování, ale o výrazný ústup od něho.
Z průzkumu vyplývá i několik pozitivních zjištění, třeba že 53 procent dotázaných zpřísnilo to, kdo může jejich příspěvky vidět, a 51 procent uvedlo, že nejčastějším důvodem, který by je přiměl účet úplně zrušit, jsou obavy o soukromí a bezpečnost. Výjimkou je generace Z, 16 procent z ní odpovědělo, že postuje víc než před pěti lety.
Celosvětový trend
Průzkum se týká USA, takže by šlo namítnout, že v Česku to je jinak. Není. Nejnovější AMI Digital Index 2026, který pro digitální agenturu AMI Digital připravila agentura STEM/MARK, to potvrzuje. Mimo jiné se v něm uvádí, že průměrná doba používání sociálních sítí se snížila ze 164 minut denně v roce 2022 na 137 minut v roce 2026, což však stále je varovné. Výzkum zjistil i to, že lidé méně aktivně vyhledávají, komentují a publikují vlastní obsah. Světový trend je rázem i místní.
Kreativní obcházení. Austrálie zakázala dětem sociální sítě, ty si vzaly Santa vousy a vrátily se
Navíc je tu zjištění britského komunikačního regulátora Ofcom z dubna 2026, dle něhož podíl dospělých britských uživatelů sociálních sítí, kteří aktivně postují, sdílejí nebo komentují, klesl z 61 procent v roce 2024 na 49 procent v roce 2026. Jedním z možných důvodů je, že podle průzkumu služby Incogni 51 procent lidí má pocit, že udržování internetové přítomnosti vyžaduje práci, a dokonce 60 procent generace Z. Čtyřiačtyřicet procent respondentů pak chce omezit sociální sítě kvůli politickému obsahu a polarizaci.
Opatrnost, autocenzura nebo mlčení
Dalším důvodem jsou algoritmy. Původní sociální síť byla postavena na „sociálním grafu“, kdy uživatel sledoval lidi, které znal nebo si sám vybral. Dnes je vše stále více postavena na „zájmovém grafu“, kdy algoritmus ukazuje obsah, o kterém si myslí, že udrží pozornost, bez ohledu na to, kdo ho vytvořil.
Pro běžného uživatele to vytváří problém, proč psát status nebo zveřejňovat fotografii, když je přátelé nemusejí vidět, protože algoritmus je nebude ukazovat, navíc je postaví proti profesionálnímu videu, celebritě, influencerovi nebo rozhořčenému politickému příspěvku. Dřív mohl uživatel napsat o výletu, práci nebo náladě jen pro přátele, dnes však jeho publikum může zahrnovat rodinu, spolužáky, kolegy, nadřízené, bývalé partnery, klienty a (politické) oponenty.
Výzkum Tilburgské univerzity tento jev označuje jako zhroucení různých společenských kontextů do jediného publika. Obsah vhodný pro přátele však nemusí být vhodný pro zaměstnavatele nebo rodiče. Výsledkem je opatrnost, autocenzura nebo úplné mlčení. Problémem také je, že velké úsilí na jeden příspěvek může mít jen malý dopad, několik lajků, pár reakcí nebo krátkou konverzaci.
Děti a digitální stopa? Začíná často ještě před narozením. Proč je to problém
Existuje však i podstatně větší riziko. Příspěvek lze vytrhnout z kontextu, uložit, přeposlat zaměstnavateli, použít při podvodu, zahrnout do trénovacích dat nebo po letech znovu objevit. Z fotografie lze zjistit místo pobytu, majetkové poměry, rodinné vztahy nebo denní režim. Nejlepším způsobem, jak se vyhnout problémům s veřejným příspěvkem, je žádný nevytvořit.
Sociální únava
Už bylo zmíněno, že publikování na sociálních sítích začalo připomínat práci, grafika musí dobře vypadat, text nesmí být trapný, příspěvek by měl přijít ve vhodnou chvíli a mít dost reakcí. Potom je třeba odpovídat, sledovat statistiky, případně přemýšlet, proč něco „propadlo“.
Z toho, co kdysi bylo bezprostřední sdělení, se stal osobní marketing. Běžný člověk soupeří s profesionálními tvůrci, marketingovými týmy, celebritami, politickými kampaněmi a stále častěji s automaticky vyráběným obsahem. Kdo nechce být influencerem, rezignuje.
Dlouhodobě se projevuje i další věc charakteristická pro internet a elektronickou komunikaci, tedy ani ne tak množství obsahu jako zprávy, upozornění, komentáře, skupiny, žádosti o reakci a pocit, že člověk musí neustále něco kontrolovat. Výsledkem je „sociální únava“, informační přetížení, nerelevantní obsah a komunikační přetížení. To vše jsou významné zdroje vyčerpání, které podporují úmysl sociální síť přestat používat.
Virus, který přemýšlí. AI může změnit staré počítačové červy v mnohem horší hrozbu
Existuje ještě jeden trend. Generativní umělá inteligence dramaticky snížila cenu výroby fotografií, videí, komentářů a falešných osobností. Pro uživatele je stále obtížnější poznat, zda příspěvek vytvořil člověk, marketingová agentura, automatizovaný účet nebo generátor obsahu. To může snižovat nejen ochotu obsah sledovat, ale i něco vlastního přidávat, protože příspěvek se ztrácí v záplavě levného syntetického obsahu. „AI slop“ reálně zapleveluje internet. Odpad generovaný umělou inteligencí vytlačuje kvalitu.
Přesun do soukromí
Veřejný příspěvek dnes může velmi rychle přejít do politického, kulturního nebo generačního konfliktu, aniž by byl přímo o politice. Politickým tématem se může stát jídlo, cestování, rodičovství, automobil, dovolená nebo fotografie z práce.
Na mnoha sociálních sítích, aktuálně nejvíc na Threadu, lze pozorovat trend neustálého nesouhlasu, komentáře, které jen něco namítnou, vymezí se, postěžují si, „to jste neměl zveřejňovat“ nebo „nechápu, proč to píšete“. Místo „konverzace“ se z feedu stává protestní nástěnka proti jinému názoru.
Lidé si nepřestali posílat fotografie, odkazy, vtipy ani osobní novinky, ale dělají to v soukromých zprávách, rodinných skupinách, skupinových chatech nebo mezi „blízkými přáteli“. Soukromá zpráva představuje jasné publikum a mnohem menší riziko nedorozumění. Uživatel ví, komu obsah posílá, a nemusí přemýšlet, jak ho pochopí zaměstnavatel, bývalý spolužák nebo nepřátelský politický aktivista.
Blíží se den, kdy k zapnutí počítače či mobilu budete muset předložit občanku
Na první pohled by měl být pokles zájmu běžných uživatelů pro sociální sítě katastrofou, protože byly založené na bezplatném obsahu vytvářeném uživateli. V nové podobě stojí na obsahu vytvářeném profesionálními tvůrci, influencery, médii, značkami, politiky, agregátory, automatizovanými účty i umělou inteligencí.
Algoritmus potom distribuuje relativně malé množství úspěšného obsahu obrovskému počtu pasivních diváků, jimž se však stále (a ne méně) ukazuje reklamu, stále ji vidí i klikají na ni, čímž sociální síti přinášejí peníze. Ty pak přestávají reprezentovat společnost, o což však Marku Zuckerbergovi ani jiným nikdy nešlo.
