Od kultury k zážitkovému muzeu Back in Time. Jak vypadá práce brand manažerky

Jak dnes vyprávět historii tak, aby nezůstala jen za sklem vitrín? Erika Vynáhlovská, brand manažerka Back in Time Prague, v rozhovoru pro iDNES.cz mluví o muzeu, které staví na příběhu, technologiích a silném zážitku. Přibližuje, co obnáší jeho marketing, jak návštěvníci reagují na Golema či 5D kino a proč musí i ta nejpůsobivější technologie sloužit především dobrému vyprávění.

Eriko, když někomu řeknete, že jste brand manažerkou zážitkového muzea, co si pod tím lidé obvykle představí – a jak moc se jejich představa liší od reality?
Často se setkávám s tím, že si lidé vlastně nedokážou úplně představit, co práce brand manažera obnáší. Ptají se mě, jestli mám na starosti zaměstnance nebo jestli přímo vedu celé muzeum. Ani jedno není úplně pravda. Moje práce spočívá především v marketingu a v tom, jak Back in Time komunikuje navenek – ať už jde o strategie, kampaně a sociální sítě, nebo o to, jak značka vypadá a působí na veřejnosti.

Jak jste se k takové práci vůbec dostala? Měla jste už dříve zkušenosti z kultury nebo zážitkových projektů, nebo vás profesní cesta do moderního muzea zavedla trochu oklikou?
Moje profesní cesta se víceméně vždy pohybovala v oblasti kultury. Více než 13 let organizuji kulturní akce – hudební, vzdělávací i další. Dlouhou dobu jsem fungovala především jako freelancer a kromě vlastních projektů jsem se věnovala marketingu různých klientů. Zážitkové muzeum je pro mě tedy vlastně přirozeným pokračováním toho, čemu jsem se věnovala už předtím.

Co vás na Back in Time zaujalo natolik, že jste si řekla, že právě tohle je projekt, u kterého chcete být?
To, jak propracované to celé je. Když jsem poprvé do Back in Time přišla, překvapilo mě, jakým způsobem je tady vyprávěná historie Prahy a jak technologicky, scénáristicky i výtvarně je celá expozice vytvořená. Pamatuji si, že jsem odcházela opravdu nadšená a vlastně i pyšná, že něco takového vzniklo právě u nás.

Jak vlastně vypadá váš běžný pracovní den? Jste spíš v kanceláři, mezi návštěvníky, řešíte tým a provoz, nebo každý den přináší úplně jinou kombinaci úkolů?
Každý den je trochu jiný, což mě na té práci baví. Moje agenda sahá od psaní článků, vytváření marketingové strategie a obsahu na sociální sítě přes koordinaci lidí a spolupracovníků, správu budgetu, e-maily a faktury až po organizační a produkční záležitosti. Hodně času trávím také mimo kancelář – na schůzkách s partnery a mediálními domy nebo při natáčení a focení contentu. Někdy je to kreativní práce, jindy spíš tabulky a administrativa. Člověk musí zvládat obojí.

Back in Time není klasické muzeum, kde člověk prochází kolem vitrín a čte popisky. Návštěvník se tu může přenést do různých období českých dějin, ocitnout se třeba na dvoře Karla IV. Jak takový zážitek vzniká a co všechno se musí spojit, aby měl člověk pocit, že se opravdu ocitl „zpátky v čase“?
Začíná to určitě u příběhu. Nejdříve musí fungovat samotné vyprávění a scénář – technologie jsou až prostředkem, jak ho co nejlépe přiblížit návštěvníkovi. Potom se přidávají projekce, mapping, prostorový zvuk, světla, 5D kino, interaktivní prvky, kulisy a výtvarné zpracování jednotlivých scén. Na celé expozici se tak podílí řada různých profesí. Každý prvek má svoje místo a měl by podporovat to, co se v daném příběhu právě odehrává.

Takže muzeum je v podstatě jeden velký audiovizuální zážitek...
Přesně tak. Podle mě je ale důležité, aby technologie nebyla samoúčelná. Má sloužit příběhu a pomoct člověku historii opravdu prožít, ne jen ukázat, že umíme nějaký technologický trik.

Technologie mají jednu nepříjemnou vlastnost – občas přestanou spolupracovat. Stalo se někdy, že uprostřed provozu selhala některá důležitá část expozice?
Samozřejmě, technologie občas zazlobí. Jednou se nám například stalo, že se Golem odmítal zvedat a chvíli trvalo, než se podařilo všechno dostat zpátky do normálu. U podobně technologicky náročné expozice se tomu úplně vyhnout nedá. Důležité je mít technické zázemí a lidi, kteří dokážou problém co nejrychleji vyřešit.

Z indoložky šéfkou Asiany. Po 30 letech předává firmu další generaci

U podobného konceptu je asi důležité najít rovnováhu mezi historií a zábavou. Jak hlídáte, aby byl zážitek atraktivní a efektní, ale zároveň z českých dějin nevznikla jen historická show?
To je podle mě jedna z nejdůležitějších věcí. Technologie a efekty jsou prostředek, ne samotný obsah. Snažíme se historii vyprávět zábavnou a současnou formou, ale pořád tak, aby za tím byl skutečný příběh. Nechceme, aby si člověk odnesl jen vzpomínku na nějaký efekt, ale i něco z toho, co se v daném období skutečně odehrávalo.

Kdo jsou vaši nejčastější návštěvníci?
Nejsilnější skupinou jsou rodiny s dětmi. V současnosti tvoří zhruba polovinu našich návštěvníků Češi a polovinu zahraniční hosté. Expozice je totiž dostupná v osmi jazycích. Ze zahraničí k nám nejčastěji přijíždějí Němci, Britové a Američané.

Chodí k vám také školní skupiny? A jak děti a teenageři na tento způsob poznávání historie reagují?
Chodí, poměrně často. Návštěvu vnímají jako zpestření klasické výuky. Výhoda zážitkové formy je podle mě v tom, že si člověk může dějiny mnohem lépe představit, když je na chvíli opravdu „zažije“. Prostředí se neustále mění, kolem vás se něco děje, pracujeme se zvukem, světlem, vůněmi i obrazem a v 5D kině se dokonce pohybují sedačky. Teenager tak nemá příliš prostor začít se nudit. Historie najednou není jen něčím, co si má přečíst v učebnici, ale něčím, čeho je na chvíli součástí.

Překvapilo vás za dobu, co v muzeu pracujete, něco na chování návštěvníků? Třeba která část expozice je nejvíc baví, kde tráví nejvíce času nebo co chtějí po návštěvě nejčastěji vědět?
Překvapuje mě hlavně to, jak silně lidé reagují na části, kde se něco opravdu děje. Výrazné jsou reakce na Golema nebo 5D kino, tedy na momenty, kdy se zapojí pohyb, zvuk nebo další efekty. Zároveň ale návštěvníci často říkají, že se jim líbí hned první místnost se strojem času a potom poslední síň slávy, takže to rozhodně není jen o efektech.

Asi nejvíc mě ale baví moment, kdy lidé z expozice vyjdou a je na nich vidět, že jsou překvapení. Často říkají, že vůbec nečekali, co je uvnitř čeká. A právě to je na tom podle mě hezké – člověk si pod „interaktivním muzeem historie“ možná představí něco úplně jiného a pak zjistí, že to byl zážitek, který si předem vlastně nedokázal představit.

Superdávka na bydlení se začíná počítat podle okresů. Známe nové částky

Pořádáte kromě běžného provozu také nějaké speciální akce?
Ano, čas od času připravujeme i tematické programy. Teď nás například čeká poslední říjnový týden Halloweek, během kterého mohou návštěvníci v kostýmu nebo ti, kteří splní zábavnou výzvu, projít expozici za zvýhodněné vstupné. A přímo na Halloween, 31. října, si budou moci se vstupenkou do Back in Time vyzkoušet také strašidelné hry ve virtuální realitě nebo třeba potkat živého Golema.

Když se na svoji práci podíváte s odstupem, co je na marketingu moderního muzea nejnáročnější a co vás naopak nejvíc baví?
Nejnáročnější je podle mě předávat slovy něco, co člověk v Back in Time skutečně zažije. Je to poměrně jedinečný typ zážitku a není vždy jednoduché ho přeložit do komunikace tak, aby si člověk dokázal alespoň trochu představit, co ho čeká. To je pro mě jedna z největších marketingových výzev.

Nejvíc mě baví různorodost. Jeden den řeším strategii a budget, druhý den natáčení a obsah a další den produkci nějaké akce.

Jakému člověku byste podobnou profesi doporučila – co by měl umět a jaké vlastnosti se vám v praxi osvědčují nejvíc?
Myslím, že pro tuhle práci je ideální kombinace kreativity a určitého businessového uvažování. Člověk musí být otevřený, umět rychle reagovat a přizpůsobit se změnám. A určitě potřebuje dobrý kalendář – ten je v téhle práci skoro stejně důležitý jako vlastní hlava.

Vedle práce v Back in Time máte ještě vlastní projekt Psychedelic Cinema. Co vás přivedlo právě k propojení filmu a psychedelických témat?
Psychedelická témata mě dlouhodobě fascinují a Psychedelic Cinema vzniklo v návaznosti na moji předchozí práci pro Artinii a Českou psychedelickou společnost. Hledala jsem si v této oblasti vlastní linku a propojení filmu s psychedelickými tématy mi dávalo největší smysl. Film je podle mě skvělý způsob, jak otevřít i poměrně složitá témata prostřednictvím konkrétního příběhu a zážitku.

Co vás na psychedelických tématech zajímá nejvíc?
Zajímá mě například současný výzkum psychedelických látek a jejich potenciál v terapii. Zároveň je ale nechci prezentovat jednostranně nebo jen oslavně. Proto je pro mě důležité pracovat s různými pohledy a zasadit to, co divák vidí ve filmu, do širšího kontextu.

Práci ajťáka dal vale. Pustil se do výroby jedinečných octů a zájem lidí je obrovský

Proto projekce doplňujete debatami s psychiatry, vědci, terapeuty nebo třeba šamany?
Přesně tak. Některé filmy jsou vůči psychedelickým látkám natočené velmi pozitivně a následná diskuze nám umožňuje doplnit vědecký, terapeutický nebo společenský kontext. Mluvíme také o rizicích a harm reduction.

Jakou roli v těch debatách mají samotní diváci?
Velkou. Mohou se hostů ptát na to, co je opravdu zajímá, a někdy se diskuze dostanou i do velmi osobních rovin. Právě tehdy podle mě vzniká něco opravdu zajímavého.

S čím byste chtěla, aby lidé z vašich projekcí odcházeli?
Ideálně s inspirací a novými podněty k přemýšlení. Nechci, aby měli pocit, že dostali jednu správnou odpověď. Spíš aby si na základě filmu, diskuze a různých pohledů mohli vytvořit vlastní názor.

Psychedelic Cinema už ale není jen série projekcí. Kam se projekt posouvá?
Postupně z něj vzniká filmová platforma. Chceme, aby si lidé mohli vybrané filmy pustit také doma nebo si třeba uspořádat vlastní projekci. Projekt se tak rozšiřuje i mimo jednotlivé živé akce.

Za tématem jste se vydala i osobně do Ekvádoru, kde jste navštívila místní komunity a strávila čas v džungli. Co vám tahle zkušenost dala?
Především velkou pokoru. Strávila jsem měsíc v prostředí, kde jsou některé rostliny, o kterých se u nás často mluví velmi abstraktně, přirozenou součástí místní kultury a každodenního života.

Změnilo to nějak váš pohled na psychedelická témata?
Určitě mi to připomnělo, že nejde jen o současný trend západního světa. Tyto tradice mají dlouhou historii a v různých kulturách úplně odlišný význam. Když to člověk zažije přímo na místě, začne se na celou oblast dívat v širších souvislostech.

Na začátku prosince chystáte spolupráci se Signal Space v jejich 360stupňovém sále. Návštěvník má zažít audiovizuální „trip“ bez užití jakýchkoli látek. Co si pod tím máme představit?
Celý zážitek je navržený tak, aby volně odpovídal jednotlivým fázím psychedelické zkušenosti – přípravě, vrcholu a následné integraci. V 360stupňovém sále člověka obklopují vizuály ze všech stran, včetně podlahy, a společně s hudbou, zvukem a dalšími prvky vytvářejí prostor, ve kterém si každý může prožít něco vlastního.

Snažíte se tím psychedelickou zkušenost napodobit?
Ne, to bych určitě netvrdila. Audiovizuální zážitek nemůže jednoduše napodobit psychedelickou zkušenost. Mnohem víc mě zajímá, co můžeme s lidským vnímáním dělat prostřednictvím obrazu, zvuku, světla, prostoru a pozornosti.

V čem tedy vidíte hlavní sílu podobného formátu?
V tom, že člověku nikdo neříká, co má vidět nebo jak se má cítit. Přijde do prostoru, nechá na sebe působit obraz, zvuk a atmosféru a vytvoří si vlastní zkušenost. To je pro mě na imerzivních formátech nejzajímavější.

Součástí programu bude také hudební lázeň. Jak bude probíhat?
Pomocí gongů, tibetských mís a dalších nástrojů se mohou účastníci ještě víc ponořit do vlastního vnímání. Na projektu se podílejí velmi zajímaví umělci a mám radost, že můžeme Psychedelic Cinema posouvat i směrem k formátu, kde není potřeba všechno vysvětlovat slovy.